Tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Tại sao cùng một nhu cầu nhưng nhiều người mua một món đồ rất đắt cũng như nhiều người lại luôn băn khoăn về giá cả. Không phải vì dư tiền mà là người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu muốn có những sản phẩm và thương hiệu thể hiện địa vị xã hội của họ. Nếu bạn đang bán hàng? Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng giúp bạn xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và phát triển hàng hóa và dịch vụ cho phù hợp. Do đó, một nhà tiếp thị bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng có thể thu hút họ rời khỏi đối thủ cạnh tranh.

Trong bài này chúng ta sẽ thảo luận về Hành vi của Người tiêu dùng. Mình khuyên các bạn nên đọc hết để hiểu rõ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên! Vì bài viết khá dài, nếu không có nhiều thời gian các bạn có thể xem phần nội dung chính ở trên và chọn đọc phần kiến thức bạn muốn tìm hiểu.

Hành vi của người tiêu dùng: Ghi chú, Câu hỏi và Câu trả lời, Ví dụ, Quy trình, Yếu tố, Mô hình & Chiến lược trong Tiếp thị

1. Ý nghĩa của Hành vi Người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới. Khái niệm ‘hành vi người tiêu dùng’ đã trở nên quan trọng kể từ năm 1960. Sự phát triển của khái niệm tiếp thị từ một khái niệm bán hàng đơn thuần sang tiếp thị định hướng người tiêu dùng đã dẫn đến hành vi của người tiêu dùng trở thành một bộ môn độc lập. Sự phát triển của chủ nghĩa tiêu dùng và luật pháp về người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “tất cả các hành vi tâm lý, xã hội và thể chất của khách hàng tiềm năng khi họ nhận thức, đánh giá, mua, tiêu dùng và nói với người khác về sản phẩm và dịch vụ”. Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm hành vi của các cá nhân trực tiếp tham gia vào việc có được và sử dụng các hàng hoá kinh tế.

Những hành vi này là kết quả của một chuỗi các quyết định của người mua. Những quyết định này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Do đó, hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân quyết định xem có mua hàng hóa và dịch vụ hay không, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai.

Cuộc thảo luận trên đưa ra những thông tin sau về hành vi của người mua:

• Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến cả quá trình cá nhân (tâm lý) và quá trình nhóm (xã hội).
• Hành vi của người tiêu dùng được phản ánh bằng đánh giá sau khi mua hàng cho biết mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.
• Hành vi của người tiêu dùng bao gồm hành vi giao tiếp, mua hàng và tiêu dùng.
• Hành vi của người tiêu dùng được định hình bởi môi trường xã hội.
• Hành vi của người tiêu dùng bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng và người mua công nghiệp.

2. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng :

Các loại hành vi mua của người tiêu dùng được xác định bởi:

1. Mức độ tham gia vào quyết định mua hàng. Tầm quan trọng và cường độ quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm trong một tình huống cụ thể.
2. Mức độ tham gia của người mua xác định lý do tại sao họ có động cơ tìm kiếm thông tin về một sản phẩm và thương hiệu nhất định nhưng hầu như bỏ qua những người khác.

Mua hàng có mức độ tham gia cao — Xe máy Honda, hàng hóa giá cao, sản phẩm mà người khác nhìn thấy và rủi ro càng cao thì mức độ tham gia càng cao.

Các loại rủi ro như sau:

• Rủi ro cá nhân;
• Rủi ro xã hội; và
• Rủi ro kinh tế.

Bốn loại hành vi mua của người tiêu dùng là:

1. Phản ứng thường xuyên / Hành vi được lập trình – Mua các mặt hàng giá rẻ thường được mua với mức độ tham gia thấp; cần rất ít nỗ lực tìm kiếm và quyết định; được mua gần như tự động. Ví dụ như nước ngọt, thức ăn nhẹ, sữa, v.v.
2. Ra quyết định có giới hạn – Thỉnh thoảng mua sản phẩm. Có lẽ khi bạn cần tìm hiểu thông tin về thương hiệu không quen thuộc trong danh mục sản phẩm quen thuộc. Yêu cầu một lượng thời gian vừa phải để thu thập thông tin. Ví dụ bao gồm Quần áo — biết loại sản phẩm nhưng không biết thương hiệu.
3. Ra quyết định rộng rãi / phức tạp – Có sự tham gia nhiều, sản phẩm không quen thuộc, đắt tiền và / hoặc không thường xuyên được mua. Mức độ rủi ro kinh tế / hiệu suất / tâm lý cao. Ví dụ như ô tô, nhà cửa, máy tính, giáo dục.
4. Dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và quyết định. Thông tin từ các công ty MM; bạn bè và người thân, nhân viên cửa hàng, v.v … Thực hiện tất cả sáu giai đoạn của quá trình mua hàng.
5. Mua hấp tấp, không có kế hoạch – Việc mua cùng một sản phẩm không phải lúc nào cũng gợi ra cùng một Hành vi mua. Sản phẩm có thể chuyển từ danh mục này sang danh mục tiếp theo.

Ví dụ:

Đi ăn tối đối với một người có thể là một quyết định rộng rãi (đối với một người không thường xuyên đi ra ngoài), nhưng hạn chế đưa ra quyết định đối với người khác. Lý do của bữa ăn tối, cho dù đó là một lễ kỷ niệm, hoặc một bữa ăn với một vài người bạn cũng sẽ xác định mức độ của việc đưa ra quyết định.

 

3. Quy trình mua của người tiêu dùng :

Nhà tiếp thị phải hiểu người tiêu dùng thực sự ra quyết định mua như thế nào, ai là người đưa ra quyết định và loại quyết định cũng như các bước trong quá trình mua.

Sau đây là vai trò của mọi người trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:

(a) Người khởi xướng- Người đầu tiên đề xuất ý tưởng mua bất cứ thứ gì.

(b) Người ảnh hưởng – Người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

(c) Người quyết định- Người đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.

(d) Người mua – Người thực sự mua hàng.

(e) Người dùng – Người sử dụng sản phẩm.

Thí dụ:

Ý tưởng mua một mẫu tivi mới có thể xuất phát từ con trai hoặc con gái đang học đại học. Một người hàng xóm hoặc bạn bè hiểu biết có thể tư vấn về mẫu TV mà gia đình nên mua. Người chồng có thể đưa ra quyết định cuối cùng và các con sẽ được xem tivi nhiều nhất.

Quá trình mua bắt đầu bằng việc phát hiện và nhận biết nhu cầu hoặc mong muốn chưa được thỏa mãn. Nó trở thành một ổ đĩa. Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm này dẫn đến các quyết định khác nhau và cuối cùng người mua đánh giá các lựa chọn thay thế này và cuối cùng quyết định mua hàng được đưa ra. Sau đó, người mua đánh giá việc mua hàng và quyết định xem liệu anh ta có hài lòng hay không.

1. Cần công nhận :

Quá trình mua bắt đầu khi một người bắt đầu cảm thấy rằng một nhu cầu hoặc mong muốn nhất định đã xuất hiện. Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài. Cường độ của mong muốn sẽ cho biết tốc độ mà một người sẽ di chuyển để thực hiện mong muốn. Người mua sẽ trì hoãn những động cơ ít quan trọng hơn. Quản lý tiếp thị nên đưa ra các tín hiệu thích hợp để thúc đẩy việc bán sản phẩm.

2. Tìm kiếm thông tin :

Các nhu cầu được khơi dậy có thể được thỏa mãn kịp thời khi sản phẩm mong muốn không chỉ được biết đến mà còn dễ dàng có sẵn. Nhưng khi không rõ loại hoặc nhãn hiệu nào của sản phẩm có thể mang lại sự hài lòng tốt nhất, người đó sẽ phải tìm kiếm thông tin. Điều này có thể liên quan đến thương hiệu, địa điểm và cách thức lấy được sản phẩm.

Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều nguồn, ví dụ: gia đình, bạn bè, hàng xóm, các nhà lãnh đạo quan điểm và những người quen biết. Các nhà tiếp thị cũng cung cấp thông tin liên quan thông qua người bán hàng, nhà quảng cáo, đại lý, đóng gói, xúc tiến bán hàng và hiển thị qua cửa sổ. Các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, đài phát thanh và truyền hình cung cấp thông tin. Các nhà tiếp thị phải cung cấp thông tin đáng tin cậy, cập nhật và đầy đủ về các sản phẩm và dịch vụ của họ. Đây là nhu cầu bức thiết của chủ nghĩa tiêu dùng.

3. Các Giải pháp Thay thế Đánh giá :

Đây là giai đoạn quan trọng trong quá trình mua hàng.

Có một số yếu tố quan trọng trong quá trình đánh giá:

(a) Một sản phẩm được xem như một nhóm các thuộc tính. Các thuộc tính hoặc tính năng này được sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu thay thế. Ví dụ, một sản phẩm như trà có một số thuộc tính chung nhất định như mùi vị, hương vị, độ mạnh, mùi thơm, màu sắc, số cốc trên mỗi gói và giá cả.

(b) Thông tin gợi ý hoặc gợi ý về một tập hợp các đặc điểm của sản phẩm trong các nhãn hiệu như chất lượng, giá cả, tính khả dụng, v.v.

(c) Hình ảnh thương hiệu và khái niệm thương hiệu có thể giúp ích trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế.

(d) Để giảm số lượng các lựa chọn thay thế, một số người tiêu dùng có thể xem xét các thuộc tính quan trọng hơn và đề cập đến cấp độ cho các thuộc tính đó.

(e) Đôi khi, người tiêu dùng có thể sử dụng quy trình đánh giá cho phép cân bằng giữa các lựa chọn thay thế khác nhau.

4. Quyết định mua hàng :

Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của vợ / chồng, bạn bè và người thân, giá thành của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, v.v. Quyết định mua bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm / thương hiệu, đại lý, số lượng và chất lượng, thời gian và thanh toán.

5. Hành vi sau khi mua hàng :

Hành vi sau mua đề cập đến hành vi của khách hàng sau khi mua hàng và nó phụ thuộc vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của họ. Một khách hàng hài lòng có thể mua hàng nhiều lần. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể không mua sản phẩm nữa và có thể nói xấu về sản phẩm với bạn bè, đồng nghiệp và người thân của mình. Đối với những mặt hàng tiêu dùng lâu hỏng như máy lạnh, tivi, máy lọc nước, dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng.

Đầu ra :

Đầu ra là kết quả cuối cùng của các yếu tố đầu vào của hành vi người tiêu dùng. Nó xuất hiện sau khi những đầu vào này được xử lý hợp lệ bởi người tiêu dùng. Đầu ra bao gồm hành vi mua hàng và sau khi mua hàng.

Mua hàng :

Mua hàng là một cam kết của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình quyết định mua để hoàn thành một giao dịch. Nó xảy ra dưới dạng thử nghiệm và / hoặc áp dụng. Nếu người tiêu dùng mua thứ gì đó lần đầu tiên thì từ quan điểm hành vi, nó có thể được coi là một lần dùng thử. Việc dùng thử này giúp anh ấy tích lũy kinh nghiệm về sản phẩm đã mua.

Nếu trải nghiệm này là tích cực về sự hài lòng thu được, thì việc mua hàng lặp lại có thể mang lại, nếu không thì không. Ví dụ, khi một nhãn hiệu xà phòng tắm mới được giới thiệu trên thị trường, người tiêu dùng có thể mua lần đầu tiên để dùng thử. Tuy nhiên, việc mua lặp lại sẽ chỉ xảy ra khi anh ta hài lòng với hiệu suất của nó.

Nhưng khả năng mua thử là không có trong mọi trường hợp. Trong trường hợp đồ dùng lâu năm như xe tay ga, tủ lạnh và những thứ tương tự, bạn không thể dùng thử, vì một khi sản phẩm đã được mua, nó phải được sử dụng nhiều lần. Áp dụng có nghĩa là một quyết định của người tiêu dùng để cam kết sử dụng toàn bộ hoặc tiếp tục sản phẩm.

Vai trò của Chính phủ :

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến các quyết định tiếp thị bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tổ chức và môi trường. Chính phủ là một trong những nhân tố nổi bật trong số những nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định tiếp thị. Đôi khi, vai trò đầu vào ra quyết định của họ mạnh đến mức có ảnh hưởng lớn đến các quyết định tiếp thị.

Người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng nhận thức rõ hơn về các quyền hợp lệ của họ và do đó họ trở nên rất khắt khe và kén chọn. Bây giờ họ đã bắt đầu tìm ISI, ISO, AGMARK trên sản phẩm. Các nhãn hiệu này cung cấp cho người tiêu dùng một sự đảm bảo pháp lý về chất lượng của các sản phẩm mang chúng. Họ cũng giúp bảo vệ người tiêu dùng chống lại các hành vi thương mại không công bằng.

Để tác động đến các quyết định tiếp thị của các công ty, vai trò của Chính phủ đã đảm nhận một hoặc kết hợp các hình thức sau:

A.Tham gia :

Một cách để Nhà nước tác động đến các quyết định tiếp thị của các công ty là tự mình chủ động thực hiện một số hoạt động tiếp thị nhất định. Nó đòi hỏi sự tham gia tích cực của Nhà nước và các cơ quan của Nhà nước vào hoạt động tiếp thị của đất nước.

Các hình thức tham gia chính của Nhà nước có thể là:

1. Chính phủ trở thành nhà sản xuất hoặc người mua và / hoặc người bán độc quyền. Ở các nước đang phát triển như Ấn Độ, các công ty quốc hữu hóa sản xuất thép, xi măng, phân bón, than đá, v.v. để tăng nguồn cung của họ.

Chính phủ thu mua và bán các mặt hàng nông nghiệp như ngũ cốc lương thực, bông, đay, v.v. thông qua Tổng công ty Lương thực Ấn Độ, Tổng công ty Bông của Ấn Độ và Tổng công ty Đay của Ấn Độ. Mục đích là để ổn định giá cả và bảo vệ người tiêu dùng bằng cách điều tiết nguồn cung các sản phẩm liên quan.

2. Chính phủ phân phối hoặc chỉ đạo việc phân phối một số hàng hoá thông qua các cơ quan xác định. Ở Ấn Độ, Chính phủ phân phối ngũ cốc và phân bón thông qua Chính phủ và các tổ chức hợp tác và do đó ảnh hưởng đến các chức năng phân phối của phân loại và công bằng.
3. Chính phủ khuyến khích hoặc không khuyến khích tiêu dùng một số loại sản phẩm. Ví dụ: Chính phủ Ấn Độ khuyến khích việc bán các thiết bị kế hoạch hóa gia đình thông qua việc mua hàng của chính họ và các chiến dịch truyền thông đại chúng.
4. Chính phủ cung cấp cơ sở hạ tầng và phương tiện giao thông trên cơ sở ưu đãi. Ví dụ, các Tổng công ty Kho vận Nhà nước và Đường sắt mở rộng ưu đãi cho các sản phẩm sữa và các mặt hàng thực phẩm.

Do đó, bằng cách tự mình thực hiện các chức năng marketing như bán, quảng bá, phân phối, lưu trữ và vận chuyển, chính phủ có rất nhiều ảnh hưởng đến các quyết định marketing của các công ty.

B.Thể chế :

Một lựa chọn khác dành cho Chính phủ là thể chế hóa một số loại hình chuyển động trong nước, điều này gây áp lực lên các nhà hoạch định marketing. Ví dụ, Chính phủ Ấn Độ đã thúc đẩy phong trào phân loại và tiêu chuẩn hóa sản phẩm bằng cách thành lập Cục Tiêu chuẩn Ấn Độ. Tổ chức này đã phát triển một số lượng lớn các tiêu chuẩn sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho các thủ tục xác định, mua, bán và tiếp thị sản phẩm.

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng :

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố. Chúng có thể được phân loại thành các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

I. Các yếu tố văn hóa :

1. Văn hóa:

Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người mua. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn của một người. Nó đề cập đến một tập hợp các niềm tin, giá trị, thái độ, đạo đức, phong tục, tập quán và các hình thức hành vi đã học được chung của một xã hội. Những điều này được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Văn hóa luôn sống động, chuyển động và luôn thay đổi. Văn hóa định hình mô hình tiêu dùng và mô hình ra quyết định. Thói quen ăn uống, thực hành tôn giáo, cách chúng ta ăn mặc đều bị ảnh hưởng bởi văn hóa.

Ví dụ:

(a) Việc sử dụng thuốc đánh răng phù hợp với thói quen súc miệng truyền thống. Người đó bôi thuốc đánh răng vào ngón tay trỏ và chà xát lên răng. Do đó, lý do cho sự phổ biến của thuốc đánh răng.

(b) Nhiều công ty đã cho ra đời những loại lịch tôn giáo có hình ảnh minh họa về sản phẩm của họ và những cuốn lịch như vậy được bảo quản trong thời gian dài.

2. Văn hóa phụ:

Mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa nhỏ hơn cung cấp sự nhận dạng cụ thể hơn và xã hội hóa cho các thành viên của nó.

Có bốn loại văn hóa con:

(a) Các nhóm quốc tịch như Trung Quốc, Ireland, Ba Lan, v.v.,

(b) Các nhóm chủng tộc như Da đen, Da trắng, v.v.,

(c) Các nhóm địa lý như Bắc Ấn, Nam Ấn, v.v.,

(d) Các nhóm tôn giáo như Cơ đốc giáo, Hồi giáo, Ấn Độ giáo, v.v. – Trong khi những người Bà la môn thích học lên cao hơn và đi làm, thì Vaishyas lại tham gia vào các hoạt động buôn bán. Đẳng cấp quyết định địa vị và quyền lực của một người trong xã hội. Trong các cuộc bầu cử, các ứng cử viên phụ thuộc vào những người thuộc cùng một giai cấp.

3. Tầng lớp xã hội:

Đây là những bộ phận trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc và các thành viên có cùng giá trị, sở thích và hành vi. Có ba tầng lớp xã hội khác biệt – tầng lớp trên, tầng lớp trung lưu và tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp thấp hơn cho thấy ý thức lựa chọn hạn chế. Mỗi tầng lớp khác nhau về quyền bảo trợ, thói quen đọc sách, thói quen mặc quần áo, v.v. Người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu muốn có những sản phẩm và thương hiệu thể hiện địa vị xã hội của họ. Người tiêu dùng trung lưu mua sắm cẩn thận, đọc quảng cáo và so sánh giá cả trước khi mua.

Ví dụ, một gia đình thuộc tầng lớp cao hơn có thể muốn dùng bữa trong một khách sạn năm sao. Một gia đình trung lưu có thể chọn một nhà hàng hiệu quả về chi phí.

II. Yếu tố xã hội :

1. Nhóm Tham khảo:

Nhóm tham khảo là các nhóm xã hội, kinh tế hoặc nghề nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của người đó. Người tiêu dùng chấp nhận thông tin được cung cấp bởi các nhóm đồng đẳng của họ về chất lượng, hiệu suất, phong cách, v.v. Những nhóm này ảnh hưởng đến thái độ của người đó; cho họ tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới; tạo ra áp lực cho cá nhân.

Một gia đình, một nhóm bạn bè, một câu lạc bộ địa phương, một đội thể thao và các nhóm sinh hoạt đại học là những ví dụ về các nhóm nhỏ tham khảo. Khi một thành viên hài lòng với một sản phẩm, anh ta sẽ trở thành người bán sản phẩm đó. Anh ấy có ảnh hưởng đến các thành viên khác trong nhóm. Người tiêu dùng phát triển quan điểm tích cực đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự ngưỡng mộ (người chơi Cricket) và nguyện vọng (Ngôi sao điện ảnh) hoặc sự đồng cảm. Người tiêu dùng cho rằng, anh ấy dùng thì phải tốt, mình dùng thì mình cũng như anh ấy. Ví dụ- Nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng các ngôi sao điện ảnh để quảng cáo hàng tiêu dùng.

2. Gia đình:

Gia đình là nhóm có ảnh hưởng nhất đến thái độ của một người. Giá trị cá nhân, thái độ và thói quen mua hàng đã được định hình bởi ảnh hưởng của gia đình. Các thành viên của gia đình đóng vai trò khác nhau như người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người dùng trong quá trình mua hàng.

Một người có định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá nhân, không tương tác với cha mẹ, ảnh hưởng của họ trong hành vi vô thức vẫn có thể đáng kể. Hành vi của một người cũng bị ảnh hưởng bởi vợ / chồng và con cái của họ.

Với khả năng tiếp xúc nhiều hơn với nhiều thông tin thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau, thanh thiếu niên đang chiếm một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Trong các gia đình thành thị Ấn Độ, vợ là người thu mua. Trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, có sự quyết định chung. Ví dụ,

Sự ảnh hưởng của chồng- Bảo hiểm nhân thọ, ô tô, tivi.

Sự ảnh hưởng của người vợ- Máy giặt, thợ mộc, đồ dùng nhà bếp

Bình đẳng- Nhà ở, nghỉ mát, vui chơi giải trí bên ngoài.

Ví dụ- Các sản phẩm của Johnson & Johnson được quảng cáo cho các bà mẹ chứ không phải cho trẻ nhỏ, những người thực sự là người tiêu dùng.

Gia đình ba thế hệ (chồng, vợ, ít nhất một con và ít nhất một ông, bà) rất phổ biến ở nông thôn – Chủ gia đình đóng vai trò chính trong việc quyết định mua. Ví dụ- Mua Ti vi, Bảo hiểm, Đồ trang trí, v.v. Ngay cả hôn nhân cũng do người lớn tuổi dàn xếp.

3. Vai trò và Trạng thái:

Vai trò và Địa vị là những yếu tố cũng ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Vai trò là hoạt động của một người trong một nhóm. Một người phụ nữ đóng vai trò là người vợ, người mẹ và người chị em trong một gia đình. Cô đóng vai một nhân viên trong một tổ chức. Cô ấy cũng có thể đóng vai trò thư ký của một hiệp hội.

Mỗi vai trò mang một trạng thái. Mọi người sẽ chọn những sản phẩm sẽ truyền đạt địa vị của họ với xã hội. Ví dụ- Một giám đốc điều hành làm việc trong một ngân hàng đa quốc gia có thể thích áo sơ mi / quần tây hàng hiệu, đồng hồ đắt tiền, nước hoa và lái xe hơi đến văn phòng.

III. Yếu tố cá nhân :

Quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, đặc biệt là độ tuổi và giai đoạn vòng đời của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và quan niệm về bản thân.

1. Vòng đời:

Mọi người mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của họ. Vòng đời của một người bắt đầu từ khi sinh con, chuyển sang giai đoạn ấu thơ phụ thuộc, thanh thiếu niên, thiếu niên, trưởng thành, trung niên, tuổi già và sau đó kết thúc bằng cái chết. Theo từng giai đoạn hành vi mua hàng của mọi người là khác nhau. Trong ba giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng không đưa ra quyết định.

Họ hoàn toàn phụ thuộc vào người khác. Trong giai đoạn tiếp theo, người mua không chỉ đưa ra quyết định của mình mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác. Trong giai đoạn sau của vòng đời, chúng trở lại giai đoạn đầu. Ví dụ- Với việc tiếp xúc với TV, trẻ em đang đi học đã bắt đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng liên quan đến bánh quy, sôcôla, nước ngọt, đồ chơi và các nhà tiếp thị đang nhắm đến phân khúc này.

2. Nghề nghiệp:

Hành vi của một người phụ thuộc vào nghề nghiệp của anh ta. Giám đốc điều hành của một công ty sẽ thích những bộ vest đắt tiền, đi máy bay, nhà ở riêng biệt, v.v. Một công nhân sẽ thích những bộ váy kinh tế, đi xe buýt, v.v. Nghề nghiệp của một người quyết định khả năng mua của anh ta. Do đó, sự thỏa mãn nhu cầu của anh ta phụ thuộc vào nghề nghiệp của anh ta, nơi cung cấp cho anh ta phương tiện.

3. Hoàn cảnh kinh tế:

Nghề nghiệp làm phát sinh hoàn cảnh kinh tế. Một người có thể có mong muốn mua nhiều thứ như vậy. Mọi nhu cầu của anh ta không trở thành mong muốn. Đây là kết quả của sức mua của anh ta. Hoàn cảnh kinh tế của người dân liên quan đến thu nhập có thể chi tiêu, tiết kiệm, tài sản, khả năng đi vay và thái độ của họ đối với chi tiêu so với tiết kiệm.

Ví dụ – tầng lớp trung lưu Ấn Độ đã phát triển thịnh vượng và việc tiêu thụ các mặt hàng như thiết bị nhà bếp, TV, tủ lạnh, máy giặt, quần áo may sẵn, đồ trang sức ngày càng tăng.

4. Phong cách sống:

Lối sống có thể được định nghĩa là khuôn mẫu hoặc cách sống của một người sẽ được chỉ ra thông qua các hoạt động, sở thích và ý kiến ​​của người đó. Một người có thể cư trú trong căn hộ HIC. Anh ta có thể có đồ đạc đắt tiền. Anh ấy sẽ chỉ mua quần áo của mình từ Raymond’s. Anh ta có thể chỉ ăn tối ở những khách sạn năm sao. Sở thích của anh ấy có thể là chơi bi-a. Với những hoạt động trên, chúng ta có thể hiểu được lối sống của một con người. Do đó, anh ấy sẽ lựa chọn theo lối sống của mình.

5. Tính cách:

Nhân cách được định nghĩa là những đặc điểm tâm lý phân biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu dài đối với môi trường của họ. Tính cách được mô tả dưới dạng các đặc điểm như tự tin, thống trị, tự chủ, tôn trọng, hòa đồng, phòng thủ và khả năng thích ứng. Một người để duy trì tính cách của mình sẽ quyết định mua hàng của mình cho phù hợp. Anh ấy mua các sản phẩm và dịch vụ phản ánh hình ảnh của anh ấy.

Ví dụ- Thanh niên nông thôn có thể mua trà và nước ngọt còn thanh niên thành thị mua bỏng ngô và nước ngọt.

Nhân cách là một khái niệm tâm lý phức tạp. Các đặc điểm cơ bản của nó là khái niệm về bản thân, vai trò và mức độ ý thức. Khái niệm bản thân đề cập đến cách một người nhìn nhận bản thân và cách anh ta tin rằng người khác sẽ nhìn thấy anh ta vào một thời điểm cụ thể. Khái niệm bản thân có ba phần – (1) bản thân được lý tưởng hóa – bạn muốn trở thành người như thế nào? (2) Gương mặt kính cận – bạn nghĩ người khác nhìn bạn như thế nào? và (3) Bản thân – khái niệm của riêng bạn về những gì bạn như thế nào.

Mỗi cá nhân đóng nhiều vai trò – người cha hoặc người mẹ yêu thương, người vợ trìu mến, đồng nghiệp thân thiện, người điều hành hiệu quả, người quản lý gia đình khôn ngoan, v.v. Hành vi mua bị ảnh hưởng bởi vai trò cụ thể mà người mua đang tập trung tại một thời điểm nhất định. Các đặc điểm tính cách như thống trị, thích phiêu lưu, hòa đồng, thân thiện, trách nhiệm, hiếu chiến, phụ thuộc, v.v., có thể cho biết cách mọi người cư xử.

IV. Yếu tố tâm lý : 

1. Động lực:

Động cơ là động lực làm cho con người hành động. Động lực là để hành động, di chuyển, để đạt được một mục tiêu hoặc một mục tiêu. Một con người được thúc đẩy bởi các nhu cầu. Khi những nhu cầu này được hỗ trợ bởi sức mua thì nó sẽ trở thành một mong muốn. Do đó, hành vi của người mua được kích thích bởi động cơ.

2. Nhận thức:

Một người có động lực sẵn sàng hành động. Cách người có động cơ thực sự hành động bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống. Nhận thức là nhìn, nghe, sờ, ngửi và cảm nhận một điều gì đó về một sự kiện hoặc mối quan hệ và tổ chức, diễn giải và tìm ra ý nghĩa trong trải nghiệm.

Các giác quan của chúng ta nhận biết màu sắc, hình dạng, âm thanh, mùi, vị, v.v. của kích thích này. Hành vi của chúng ta được điều chỉnh bởi những nhận thức vật lý này. Các nhà tâm lý học xã hội coi tri giác là ‘quá trình phức tạp’ mà qua đó con người lựa chọn, tổ chức và giải thích kích thích giác quan thành một bức tranh có ý nghĩa và mạch lạc về thế giới.

Mọi người có thể xuất hiện những nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba quá trình tri giác – Chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và lưu giữ có chọn lọc.

Tất cả mọi người không giống nhau. Họ nhìn thế giới theo những cách đặc biệt của riêng họ. Ví dụ, tất cả các thành viên trong gia đình đã xem một quảng cáo sản phẩm cụ thể trên tivi. Các thành viên có thể giải thích giống nhau theo những cách khác nhau. Ví dụ- Thậm chí ngày nay, nhiều người tiêu dùng thích giao dịch với các Ngân hàng Quốc hữu hóa / LIC vì họ cảm thấy rằng các công ty tư nhân có thể không đáng tin cậy về lâu dài.

3. Học tập:

Học tập mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm. Học tập đề cập đến những thay đổi trong hành vi do thực hành hoặc kinh nghiệm mang lại. Hầu hết mọi thứ người ta làm hoặc nghĩ đều được học. Học tập là quá trình thu nhận kiến ​​thức về sản phẩm, lợi ích và phương pháp sử dụng cũng như thải bỏ sản phẩm sau khi sử dụng. Ví dụ – Trình diễn sản phẩm là một phương pháp rất hiệu quả để thuyết phục người tiêu dùng. Các sản phẩm như sơn, nồi áp suất, phân bón được quảng bá thông qua trình diễn.

4. Niềm tin:

Niềm tin là một ý nghĩ mô tả mà một người nắm giữ về điều gì đó. Những niềm tin này có thể dựa trên kiến ​​thức, quan điểm hoặc đức tin. Họ có thể mang theo hoặc không thay đổi cảm xúc. Thái độ mô tả những đánh giá nhận thức thuận lợi hay không thuận lợi, cảm xúc và khuynh hướng hành động của một người đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng.

Nói một cách đơn giản, thái độ là một thái độ hoặc khuynh hướng sẵn sàng về mặt cảm xúc để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực một cách nhất quán đối với những đối tượng tương tự. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã phát triển lòng trung thành với thương hiệu, thì rất khó để thay đổi thái độ và niềm tin của họ đối với thương hiệu.

Thái độ là kết quả của kinh nghiệm. Thái độ tương tác với nhận thức, suy nghĩ, cảm giác và lý luận. Ví dụ- Nhiều người có ý thức về sức khỏe tin rằng đồ uống Cola có hại và họ thích nước lassi, nước chanh, nước dừa hoặc thậm chí nước khoáng.

Như vậy, chúng ta thấy rằng có rất nhiều lực lượng tác động lên hành vi của người tiêu dùng. Lựa chọn mua hàng của một người là kết quả của các lực lượng phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

5. Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình có trật tự trong đó người tiêu dùng tương tác với môi trường của mình để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi của người tiêu dùng có hai khía cạnh. Hoạt động mua hàng cuối cùng hiển thị với chúng tôi và quy trình quyết định liên quan đến một số biến số phức tạp và chúng tôi không nhìn thấy được.

Nghiên cứu liên quan đến việc người tiêu dùng mua gì, tại sao họ mua, thời điểm mua, mua ở đâu, tần suất mua và cách họ vứt bỏ sau khi sử dụng. Ví dụ- Một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sẽ tiết lộ loại máy tính nào người tiêu dùng mua, họ sẽ mua để sử dụng trong gia đình và cá nhân hay cho văn phòng, họ tìm kiếm những tính năng gì, họ tìm kiếm lợi ích gì bao gồm cả dịch vụ sau mua hàng, họ sẵn sàng bao nhiêu trả tiền, họ có khả năng mua bao nhiêu, họ có đợi giá giảm không, họ có tìm kiếm một số ưu đãi hàng hóa miễn phí không, v.v.

Mục tiêu của việc nghiên cứu quá trình mua của người tiêu dùng là để biết người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào về việc mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong hầu hết các trường hợp, một quyết định liên quan đến việc lựa chọn một phương án từ hai hoặc nhiều lựa chọn hấp dẫn. Khi một sản phẩm đắt tiền (mua một chiếc xe hơi hoặc căn hộ), nó đòi hỏi sự suy nghĩ và phân tích chi tiết và mức độ tham gia của người mua cao hơn so với việc mua xà phòng, rau hoặc hàng tạp hóa.

Mô hình cơ bản ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm ba giai đoạn, tức là Đầu vào, Quy trình và Đầu ra như hình dưới đây:

INPUT> Process> OUTPUT

1. Đầu vào:

Đầu vào là biến số kích thích và nó bao gồm các nỗ lực tiếp thị của tổ chức và môi trường văn hóa xã hội. Các nỗ lực bao gồm 4 P trong marketing, tức là sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và mạng lưới phân phối. Ví dụ, khi một công ty giới thiệu một mẫu điện thoại di động mới, nó có thể chạy một loạt các quảng cáo truyền hình và quảng cáo báo chí.

Các hoạt động này nhằm tiếp cận, thông báo và thuyết phục người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố đầu vào về cơ bản là các thành phần marketing-mix bao gồm sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu và quảng cáo, bán hàng cá nhân, định giá sản phẩm, kênh phân phối để di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, tức là người tiêu dùng.

Môi trường văn hóa – xã hội đóng vai trò như một nguồn thông tin phi thương mại. Nó bao gồm các nhóm tham khảo (bạn bè, đồng nghiệp trong văn phòng, thành viên câu lạc bộ địa phương, v.v.), thành viên của gia đình, các tầng lớp xã hội và các yếu tố văn hóa. Những yếu tố này có ảnh hưởng to lớn đến người tiêu dùng.

Nhận xét từ bạn bè / đồng nghiệp, ý kiến ​​của người tiêu dùng có kinh nghiệm, địa vị xã hội của một người, niềm tin, giá trị và phong tục tập quán, v.v. là những yếu tố đầu vào quan trọng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá và mua hoặc từ chối một sản phẩm. Trong trường hợp điện thoại di động, người tiêu dùng có thể xem xét các nhận xét nhận được từ đồng nghiệp hoặc bạn bè về hiệu suất của kiểu điện thoại di động cụ thể.

2. Quy trình:

Thành phần quy trình của mô hình đề cập đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ, niềm tin, v.v., ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố đầu vào (nỗ lực tiếp thị và các yếu tố văn hóa xã hội) và xử lý các yếu tố đầu vào thông qua quá trình xử lý thông tin tâm lý.

Nó bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và lợi ích dẫn đến quyết định mua. Chúng tôi không thể nhìn thấy quá trình quyết định liên quan đến một số biến phức tạp.

3. Đầu ra:

Phần đầu ra bao gồm hành vi mua hàng và hành vi sau mua hàng. Có ba hình thức mua hàng, đó là mua thử, mua lặp lại và mua dài hạn. Ban đầu, người tiêu dùng có thể mua một lượng nhỏ sản phẩm (mua thử) và nếu anh ta hoàn toàn hài lòng với sản phẩm, anh ta có thể mua nhiều lần (lòng trung thành với thương hiệu).

Trong quá trình đánh giá sau khi mua hàng, người tiêu dùng đánh giá hiệu suất của sản phẩm so với mong đợi của chính họ. Có thể có ba kết quả của những đánh giá này, tức là, Hiệu suất thực tế đáp ứng mong đợi của anh ta (sự hài lòng), hiệu suất vượt quá mong đợi của anh ta (sự hài lòng của khách hàng) hoặc hiệu suất dưới mức mong đợi (không hài lòng).

Mô hình kinh tế hợp lý về hành vi của người tiêu dùng :

Theo mô hình kinh tế hợp lý về hành vi mua, người mua là người có lý trí và các quyết định mua của anh ta hoàn toàn bị chi phối bởi khái niệm tiện ích. Nếu anh ta có một lượng sức mua nhất định, một nhóm nhu cầu được đáp ứng và một bộ sản phẩm để lựa chọn, anh ta sẽ phân bổ số lượng trên bộ sản phẩm một cách rất hợp lý với mục đích rất rõ ràng là tối đa hóa công dụng của những lợi ích mà anh ta sẽ thu được.

Sức mua hoặc mô hình kinh tế của hành vi người tiêu dùng chắc chắn là không có chiều.

Nó dẫn chúng ta đến bốn dự đoán quan trọng về hành vi của người mua:

(1) Giảm giá sản phẩm thì số lượng mua càng lớn, thường được gọi là ‘hiệu ứng giá’.

(2) Sức mua càng cao thì số lượng mua càng cao, được gọi là ‘hiệu ứng thu nhập’.

(3) Giảm giá của sản phẩm thay thế, số lượng thấp hơn sẽ được mua sản phẩm ban đầu, được gọi là “hiệu ứng thay thế”.

(4) Chi tiêu tạm thời cao hơn, doanh số bán hàng cao hơn, thường được gọi là “hiệu ứng truyền thông”.

Mặc dù những dự đoán này rất được chấp nhận, nhưng giả định về tính hợp lý trong hành vi bị thách thức bởi các nhà khoa học hành vi vì Mô hình kinh tế không đưa ra được lời giải thích thỏa đáng về cách người tiêu dùng hành xử. Mô hình cố gắng giải thích người tiêu dùng nên cư xử như thế nào hơn là hành vi của anh ta.

Đó là lý do tại sao nó không thể được áp dụng vào tình huống thực tế vì người ta không thể đo lường mức độ tiện ích bằng các thuật ngữ chính xác. Mô hình xoay quanh “sản phẩm” và “thu nhập” của “người tiêu dùng” và các yếu tố tâm lý và xã hội học có liên quan chặt chẽ đã bị bỏ qua.

Mô hình phản ứng kích thích về hành vi của người tiêu dùng :

Một mô hình tâm lý rất đơn giản về hành vi của con người là kích thích dẫn đến phản ứng (SR). Người tiêu dùng có thể nhận được kích thích từ môi trường và nhà tiếp thị.

Các kích thích tiếp thị được lập kế hoạch và xử lý bởi nhà tiếp thị trong khi các kích thích từ môi trường đến từ môi trường kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa. Hành vi của người mua được hình thành bởi thái độ và niềm tin, động cơ, nhận thức, tính cách, v.v. Phản ứng của người mua có thể được quan sát về lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời điểm mua và số lượng mua.

6. Động cơ mua của người tiêu dùng :

Động cơ mua hàng khiến người mua mua một sản phẩm. Nó là một ảnh hưởng cung cấp một động lực để mua. Có một động cơ mua hàng đằng sau mỗi lần mua hàng. Nó có thể không giống nhau với mọi người mua. Một người mua có thể mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu này của mình và người khác có thể mua sản phẩm đó để thỏa mãn một nhu cầu hoàn toàn khác.

Vì vậy, người làm marketing cần xác định động cơ mua của các loại khách hàng khác nhau. Để làm được điều này, anh ta phải nghiên cứu tâm lý của khách hàng và thiết kế hỗn hợp tiếp thị của mình cho phù hợp. Lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslows giải thích động cơ của người mua.

Các loại động cơ mua :

Có ba điều cần cân nhắc khiến một người mua sản phẩm:

(i) Anh ta có một mong muốn được thỏa mãn;

(ii) Anh ta bị thôi thúc mua hàng; 

(iii) Anh ta có lý luận.

Nói chung, các cá nhân được thúc đẩy mua bởi các lực lượng bên trong và bên ngoài như được thảo luận dưới đây:

1. Động cơ bên trong:

Chúng thường bắt nguồn từ trong tâm trí của con người và có cả bản chất vật lý và tâm lý. Nói chung, chúng được phân thành hai loại – lý trí, dựa trên lý luận logic hoặc tư duy và cảm tính, dựa trên cảm xúc cá nhân.

2. Động cơ bên ngoài:

Chúng có nguồn gốc do tương tác với môi trường bên ngoài. Vì người tiêu dùng là sản phẩm của môi trường nên động cơ mua hàng của anh ta bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố khác nhau như thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, văn hóa, gia đình và môi trường xã hội đóng vai trò là động lực thúc đẩy.

Động cơ mua cũng có thể được phân loại dựa trên sản phẩm và sự bảo trợ như được thảo luận dưới đây:

1. Động cơ sản phẩm:

Những điều này giải thích tại sao mọi người mua một số sản phẩm nhất định. Động cơ sản phẩm là kết quả trực tiếp từ nhu cầu của khách hàng.

Động cơ sản phẩm có thể có hai loại:

(a) Động cơ mua chính:

Những điều này liên quan đến lý do tại sao người tiêu dùng mua một loại hàng hoá này hơn là một loại hàng hoá khác. Những động cơ đó xuất phát trực tiếp từ nhu cầu và mong muốn, và bao gồm mong muốn đạt được sự công nhận, sức khỏe thể chất, giữ gìn hình ảnh bản thân, thư giãn, làm đẹp, kiến ​​thức, kiếm tiền, v.v. Người bán phải khám phá ra động cơ chính của khách hàng (đối với họ thường không biết về những động cơ như vậy) và sau đó hướng sự kêu gọi của anh ta một cách hiệu quả nhất có thể.

(b) Động cơ mua có chọn lọc:

Những điều này liên quan đến những nguyên nhân khiến người tiêu dùng mua một số loại hàng hóa có chất lượng. Lựa chọn dựa trên các động cơ như mong muốn cả kinh tế và thuận tiện. Một số động cơ mua có chọn lọc phổ biến nhất bao gồm mong muốn sự tiện lợi, tính linh hoạt, tính kinh tế, độ tin cậy và độ bền.

2. Động cơ bảo trợ:

Những điều này khiến khách hàng mua sản phẩm từ một người bán cụ thể. Các động cơ bảo trợ quan trọng là những động cơ liên quan đến thời trang, tính độc quyền, dịch vụ sau bán hàng đáng tin cậy, sự thuận tiện về địa điểm, chất lượng, giá cả, độ tin cậy của người bán, giao hàng đúng giờ, nhiều lựa chọn, v.v.

Động cơ lý trí và tình cảm :

Khi một người quyết định mua một sản phẩm cụ thể hoặc ủng hộ một nhà bán lẻ cụ thể, anh ta có thể được hướng dẫn bởi các động cơ lý trí hoặc tình cảm như được thảo luận dưới đây:

1. Động cơ hợp lý (Cân nhắc kinh tế):

Những động cơ này dựa trên lý luận, logic và khả năng của một người đàn ông và xem xét các hậu quả kinh tế. Chúng bao gồm chi phí tiền tệ tức thời và chi phí dài hạn ảnh hưởng đến người mua như tính kinh tế, độ bền, khấu hao, hiệu quả, mức độ lao động cần thiết, độ tin cậy và lợi ích cuối cùng đạt được.

2. Động cơ cảm xúc (Cân nhắc tâm lý):

Những động cơ này dựa trên cảm xúc cá nhân và bao gồm một loạt các động cơ bao gồm thôi thúc, bản năng, thói quen và động lực, v.v. Những động cơ này bao gồm niềm vui, sự thoải mái, địa vị, tự hào, tham vọng, thi đua kinh tế, thành tích xã hội, lựa chọn quà tặng, duy trì và giữ gìn sức khỏe, thỏa mãn sự thèm ăn, sự thành thạo, bản năng lãng mạn, sự chấp nhận của xã hội, giải trí và thư giãn, v.v.

Động cơ tình cảm được tìm thấy nhiều hơn ở những người thuộc nhóm thu nhập cao. TV, Máy lạnh, Tủ lạnh, Máy giặt, Geyser, Xe hơi, vv nói chung được mua để thỏa mãn động cơ tình cảm.

 

7. Hành vi mua của người tiêu dùng :

Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định và hành động của những người liên quan đến việc mua và sử dụng các sản phẩm khác nhau. Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến hành vi cuối cùng trong giai đoạn của người tiêu dùng.

Có nhiều bước khác nhau liên quan đến quá trình này:

1. Vấn đề nhận thức,
2. Nghiên cứu thông tin,
3. Đánh giá các lựa chọn thay thế,
4. Quyết định mua hàng
5. Hành vi sau khi mua hàng.

Một nhà tiếp thị cần phải phân tích tất cả các bước liên quan đến quá trình này.

Chúng ta cần thảo luận về giai đoạn hành vi sau khi mua hàng.

Hành vi sau khi mua hàng:

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy không hài lòng nếu nghe một số nhận xét không thuận lợi về nhãn hiệu đã mua và những nhận xét có lợi về nhãn hiệu khác. Vì vậy, một nhà tiếp thị phải liên tục củng cố sự lựa chọn của người tiêu dùng và giúp họ cảm thấy hài lòng về thương hiệu.

Nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm thì họ được cho là thất vọng. Nếu sự mong đợi của anh ta được sản phẩm đáp ứng, anh ta được cho là hài lòng và nếu sự hài lòng vượt quá mong đợi, người tiêu dùng được cho là vui mừng. Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn thì sự không hài lòng càng lớn.

Nếu khách hàng hài lòng, họ có nhiều khả năng mua lại sản phẩm hơn. Khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng nói những điều tốt đẹp về thương hiệu cho người khác và lan truyền những lời tích cực về nó.

Mặt khác, khách hàng không hài lòng có thể từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm và có thể có hành động chống lại công ty. Vì vậy, phân tích hành vi sau khi mua hàng rất hữu ích cho một nhà tiếp thị.

Các hành động mà nhà tiếp thị có thể thực hiện bằng cách phân tích hành vi sau khi mua hàng của khách hàng:

1. Tỷ lệ tiêu thụ nên được phân tích, vì nó sẽ giúp dự báo bán hàng.
2. Cung cấp các kênh để giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng.
3. Gửi thư cho chủ sở hữu sản phẩm / dịch vụ bằng cách chúc mừng anh ta đã chọn được sản phẩm / dịch vụ tốt nhất, như vậy sẽ giảm bớt sự nghi ngờ.
4. Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng và yêu cầu các vấn đề bằng cách tiếp cận chủ động, ví dụ: các nhà cung cấp dịch vụ di động như viettel, mobiphone, v.v., gọi điện cho khách hàng của họ để phản hồi và hỏi về mức độ dịch vụ.

Nghiên cứu về hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dùng :

Các nhà tiếp thị nên nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng để biết mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Nếu kỳ vọng của người tiêu dùng không được đáp ứng từ sản phẩm thì anh ta được cho là thất vọng, nếu kỳ vọng của anh ta được đáp ứng từ sản phẩm thì anh ta được cho là hài lòng và nếu sự hài lòng vượt quá mong đợi từ sản phẩm thì anh ta được cho là hãy vui mừng. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải biết các loại của sự hài lòng của khách hàng.

Để biết hành vi sau khi mua hàng, cần trả lời các câu hỏi sau:

1. Các chiến dịch tiếp thị có đang phóng đại lợi ích của sản phẩm không?
2. Có bất kỳ lợi ích nào khác mà người tiêu dùng đang tìm kiếm từ sản phẩm không?
3. Tại sao người tiêu dùng không hài lòng? V.v.
4. Ngoài ra, nếu người tiêu dùng muốn được yên tâm về việc hoàn trả tiền / sửa chữa hoặc hoàn lại tiền, nếu cần thiết.

Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các biểu mẫu phản hồi, phỏng vấn và bảng câu hỏi hoặc bằng các phương pháp quan sát để có thể phân tích hành vi mua hàng sau khi đăng.

8. Vai trò của gia đình trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng :

Gia đình là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến một cá nhân. Nó hình thành một môi trường xã hội hóa trong đó một cá nhân sẽ phát triển, hình thành nhân cách của mình, tiếp thu các giá trị và cũng phát triển thái độ và quan điểm về các khía cạnh khác nhau.

Do đó, các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị em, vợ / chồng, ông bà, họ hàng (anh chị em họ, cô, dì, chú, bác, v.v.) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng theo những cách sau:

1. Một cá nhân thường thảo luận với các thành viên trong gia đình của mình trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Gia đình có thể ủng hộ quyết định mua một sản phẩm cụ thể của một cá nhân hoặc ngăn họ mua sản phẩm đó hoặc thậm chí có thể đề xuất một số lựa chọn khác.
2. Phong cách sống của gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở một mức độ lớn.
3. Các khía cạnh khác liên quan đến gia đình trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng là phúc lợi kinh tế và hỗ trợ tinh thần. Ở những nước như Ấn Độ, các thành viên trong gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng.
4. Ở Ấn Độ, trẻ em thường ở với cha mẹ đặc biệt cho đến khi kết hôn. Do đó, bất cứ điều gì họ nhìn thấy từ thời thơ ấu đều trở thành thói quen hoặc lối sống của họ. Ví dụ, một phụ nữ thuộc dòng dõi chính thống sẽ thích những bộ com-lê, sarees thay vì trang phục phương Tây.

Do đó, gia đình định hình hành vi mua của một cá nhân vì nó ảnh hưởng đến lối sống, giá trị, thái độ, nhận thức của họ, v.v.

9. Nhóm tham chiếu và các loại của nó:

Nhóm tham chiếu là nhóm mà người tiêu dùng tự so sánh với hoặc liên kết với họ. Họ thực hiện rất nhiều ảnh hưởng trong việc mua hàng của người tiêu dùng.

Nhóm tham khảo là nhóm có quan điểm của một cá nhân trong việc hình thành các giá trị, niềm tin, thái độ, quan điểm và hành vi công khai. Một người coi nhóm này như một ‘điểm tham chiếu’, đồng thời đánh giá sự tồn tại của chính họ trên thế giới.

Nói một cách dễ hiểu, nhóm tham khảo là nhóm mà người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để được trợ giúp trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Đây được coi là một ảnh hưởng xã hội trong việc mua hàng của người tiêu dùng. Nhóm tham chiếu bao gồm các cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là quan trọng vì chúng ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng giải thích thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm nào và họ sẽ chọn nhãn hiệu sản phẩm nào.

Theo Philip Kotler – ‘Hành vi mua hàng của một người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều nhóm.’ Nhóm tham chiếu của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó.

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo ba cách khác nhau:

1. Chúng khiến một cá nhân tiếp xúc với hành vi và phong cách sống mới.
2. Chúng ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản thân.
3. Chúng tạo ra áp lực về sự phù hợp có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu. 

Các loại nhóm tham khảo:

1. Nhóm thành viên – Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2. Nhóm chính – Người mà người đó tương tác khá liên tục và không chính thức, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp.
3. Nhóm thứ cấp – Người mà một người có xu hướng trang trọng hơn và ít yêu cầu tương tác liên tục hơn như các nhóm tôn giáo, nhóm nghề nghiệp và công đoàn.
4. Nhóm Khát vọng – Nhóm Khát vọng là những nhóm mà một người hy vọng sẽ tham gia, ví dụ như nhóm người thích một chiếc Ferrari.
5. Nhóm phân ly – Đây là những nhóm có giá trị hoặc hành vi mà một cá nhân bác bỏ và anh ta sẽ mua sản phẩm để tránh bị liên kết với nhóm đó.

Mặc dù các nhà tiếp thị phải tập trung vào tất cả các loại nhóm tham khảo, nhưng việc nhắm mục tiêu các nhà lãnh đạo ý kiến ​​là quan trọng. Nhà lãnh đạo ý kiến ​​là người đưa ra lời khuyên hoặc thông tin không chính thức về một sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như sản phẩm nào trong số một số thương hiệu là tốt nhất. Các nhà lãnh đạo quan điểm là những người rất tự tin và hoạt động xã hội. Họ có ảnh hưởng rất cao đến quyết định mua hàng.

10. Các chiến lược tiếp thị được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu và đánh giá của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Nhà tiếp thị nên áp dụng các chiến lược sau để người tiêu dùng nên thừa nhận sản phẩm của họ tại thời điểm nghiên cứu thông tin và đánh giá:

1. Quảng bá và quảng cáo sản phẩm một cách tích cực.
2. Có lực lượng bán hàng nhanh chóng, có thể thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm.
3. Nêu lợi ích của sản phẩm về mặt giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng.
4. Chỉ định USP (yếu tố hoặc đặc điểm bán hàng độc nhất) của sản phẩm.
5. Mạng lưới phân phối sản phẩm phải nằm trong tầm với của người tiêu dùng.
6. Ngay cả khi người tiêu dùng không quan tâm đến việc mua sản phẩm, lực lượng bán hàng vẫn nên có một mẫu phản hồi nêu rõ phản ứng của họ về sản phẩm.
7. Việc củng cố các lợi ích của sản phẩm là rất quan trọng. Lực lượng bán hàng / quảng cáo phải cố gắng trình bày lại nhiều lần các lợi ích.
8. Các phương thức quảng cáo phải nằm trong tầm với của người tiêu dùng tiềm năng.

11. Các sản phẩm khác nhau cần có quy trình mua khác nhau từ khách hàng tiềm năng:  

1. Hành vi mua phức tạp:

1. Người tiêu dùng ở đây rất tham gia vào việc mua hàng và nhận thức được sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu.
2. Thông thường là một trường hợp khi sản phẩm đắt tiền, được mua không thường xuyên, rủi ro và có tính thể hiện cao như ô tô.

2. Sự bất hòa Làm giảm Hành vi Mua hàng:

1. Người tiêu dùng đôi khi tham gia vào việc mua hàng có tính tham gia cao, nhưng ít thấy sự khác biệt hơn trong các thương hiệu.
2. Mức độ tham gia cao dựa trên thực tế là việc mua hàng là tốn kém, không thường xuyên và rủi ro.
3. Trong trường hợp này, người mua sẽ mua sắm xung quanh để tìm hiểu những gì có sẵn. Nếu anh ta nhận thấy sự khác biệt về chất lượng giữa các thương hiệu, anh ta có thể chọn loại có giá cao hơn. Nếu anh ta thấy có chút khác biệt, anh ta sẽ chỉ mua theo giá hoặc sự tiện lợi. Ví dụ- Mua thảm.

3. Hành vi Mua hàng Tìm kiếm Đa dạng:

1. Một số tình huống mua được đặc trưng bởi sự tham gia thấp nhưng sự khác biệt thương hiệu cao đáng kể.
2. Ở đây người tiêu dùng thường chuyển đổi thương hiệu vì lợi ích của sự đa dạng, chẳng hạn như bánh quy.

4. Hành vi mua theo thói quen:

1. Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít tham gia và không có sự khác biệt đáng kể về nhãn hiệu, ví dụ như muối.
2. Ở đây, người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp với hầu hết các sản phẩm giá rẻ, được mua thường xuyên.

12. Các loại quy trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng :

Quy trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng bao gồm các bước sau:

(1) Giải quyết vấn đề được điện tử hóa:

1. Được sử dụng khi mua các mặt hàng mua thường xuyên, chi phí thấp;
2. Được sử dụng khi cần ít nỗ lực tìm kiếm / quyết định; 
3. Ví dụ – mua một lít nước cam mỗi tuần một lần.

(2) Giải quyết vấn đề hạn chế:

1. Được sử dụng khi các sản phẩm thỉnh thoảng được mua; 
2. Được sử dụng khi cần thông tin về một sản phẩm không quen thuộc trong danh mục sản phẩm quen thuộc.

(3) Giải quyết vấn đề mở rộng:

Được sử dụng khi sản phẩm không quen thuộc, đắt tiền hoặc được mua không thường xuyên; ví dụ – mua một chiếc ô tô mới 5 năm một lần.

13. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng :

Tại sao phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng?

Một số lý do làm cho việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng có liên quan đến việc quản lý tiếp thị hiệu quả.

Những điều này như sau:

1. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng hành động hoặc phản ứng như lý thuyết cho thấy. Ví dụ, người tiêu dùng trước đây phản ứng với các mức giá như thể giá cả và chất lượng có mối quan hệ cùng chiều. Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm giá trị đồng tiền, ít giá hơn nhưng có các tính năng ưu việt. 
2. Sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi và trở nên đa dạng hơn. Sự thay đổi đã xảy ra với sự sẵn có của nhiều sự lựa chọn hơn so với thời kỳ trước năm 1991. Ví dụ: khách hàng có nhiều thương hiệu máy tính để lựa chọn, ví dụ: HP, Apple, Compaq, IBM, v.v.
3. Nghiên cứu người tiêu dùng đã chỉ ra một cách sinh động rằng người tiêu dùng không thích sử dụng các sản phẩm giống hệt nhau và thích các sản phẩm khác biệt để phản ánh nhu cầu, tính cách và phong cách sống đặc biệt của họ. Vì vậy, khi Onida 21 được giới thiệu, nó đã được quảng cáo trên truyền hình dành cho tầng lớp thượng lưu. Maggie giới thiệu Sốt chua và tương ớt với sự nhấn mạnh “nó” khác biệt “.
4. Việc đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng đòi hỏi phải phân đoạn thị trường. Các công ty bảo hiểm cung cấp bảo hiểm phù hợp với nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau: bảo hiểm đảo đảm tài chính và phúc lợi sau khi nghỉ hưu, bảo hiểm y tế, bảo hiểm để giữ chân các cá nhân chủ chốt trong tổ chức, bảo hiểm hoàn tiền với bảo hiểm gia tăng, bảo hiểm kế hoạch tài trợ lợi ích kép, Hoàn tiền (đối với dòng tiền định kỳ), và bảo hiểm chi phí thấp, chi phí cao).
5. Việc giới thiệu nhanh chóng các sản phẩm mới với tiến bộ công nghệ đã làm cho công việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở nên cấp thiết hơn. Ví dụ, công nghệ thông tin đang thay đổi rất nhanh liên quan đến ngành công nghiệp máy tính cá nhân. PC-486 đã bị khai tử và ngay cả PC-Pentium cũng có nhiều bản nâng cấp.
6. Thực hiện các yêu cầu ‘Khái niệm Tiếp thị’ để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Sự thay đổi từ độ tuổi bán hàng sang độ tuổi tiếp thị có nghĩa là nhu cầu của khách hàng được ưu tiên hơn so với các chiến thuật bán hàng khó khăn. Người ta nhận ra rằng người tiêu dùng sẽ không mua bất cứ thứ gì được chào bán. Người tiêu dùng sẽ chỉ mua những sản phẩm được coi là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Vì vậy, việc xác định thị trường mục tiêu trước khi sản xuất là điều cần thiết để mang lại sự hài lòng và thích thú cho khách hàng mong muốn.

Tầm quan trọng đối với nhà tiếp thị để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:

(i) Triết học mới:

Hành vi của người tiêu dùng là một triết lý hiện đại và mới. Nó giúp các nhà tiếp thị xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và phát triển hàng hóa và dịch vụ cho phù hợp. Do đó, một nhà tiếp thị bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng có thể thu hút họ rời khỏi đối thủ cạnh tranh. Do đó, nó hoạt động như một công cụ quan trọng để tiếp thị thành công.

(ii) Đạt được các Mục tiêu:

Khả năng xác định và thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng là chìa khóa cho sự tồn tại, lợi nhuận và tăng trưởng của một công ty. Do đó nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng giúp công ty đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình.

(iii) Giúp các đại lý và nhân viên bán hàng:

Việc nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng rất hữu ích cho các đại lý và nhân viên bán hàng. Nó giúp họ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách thành công. Do đó, kiến ​​thức về Hành vi của người tiêu dùng là cần thiết để cải thiện hoạt động của toàn bộ hệ thống phân phối.

(iv) Chương trình Tiếp thị Tốt hơn:

Chương trình tiếp thị bao gồm các yếu tố khác nhau như sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị chuẩn bị một chương trình tiếp thị tốt hơn và phù hợp hơn. Các chương trình tiếp thị phù hợp và hiệu quả là điều cần thiết để đạt được các mục tiêu và mục tiêu tiếp thị.

(v) Dự đoán Xu hướng Thị trường:

Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể giúp dự đoán xu hướng thị trường trong tương lai. Phân tích kỹ lưỡng về hành vi của Người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội và mối đe dọa khác nhau hiện có trong môi trường tiếp thị.

(vi) Sự khác biệt của người tiêu dùng:

Thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng khác nhau. Nhu cầu và mong muốn của mọi phân khúc người tiêu dùng là khác nhau. Đối với mỗi và mọi phân khúc, một chương trình tiếp thị riêng biệt được yêu cầu.

Điều cần thiết đối với một nhà tiếp thị là thu thập thông tin về các phân khúc người tiêu dùng khác nhau hiện có trên thị trường. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cung cấp rất nhiều hỗ trợ cho các nhà tiếp thị trong việc thu thập thông tin về sự khác biệt của người tiêu dùng.

(vii) Cạnh tranh:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Sau khi phân tích hành vi của người tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể cung cấp hàng hóa và dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng so với hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Do đó, hành vi của người tiêu dùng rất hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc duy trì thế mạnh cạnh tranh của họ.

(viii) Tạo ra và Giữ chân Người tiêu dùng:

Các nhà tiếp thị cung cấp hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng sẽ hoạt động tốt hơn trên thị trường. Những nhà tiếp thị như vậy dễ dàng bán được sản phẩm của họ.

Các nhà tiếp thị liên tục theo dõi hành vi của người tiêu dùng sẽ có vị trí tốt hơn để đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng và sở thích thay đổi của người tiêu dùng. Những nhà tiếp thị như vậy có thể dễ dàng tạo ra những người mua mới và có thể giữ lại những người hiện có một cách thuận tiện.

Xem thêm bài viết tương tự: Xu hướng tìm kiếm của người Việt Nam